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关于天猫双十一的运营复盘,看这一篇就够了

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  注:2017 年 11 月 11 日 24 点,阿里巴巴天猫双十一以交易额 1682 亿元的战绩圆满结束了今年的购物狂欢节。作为互联网产品和运营,我们能从这场电商大型活动中收获什么呢?不妨看看作者陈静对于今年双十一的复盘和分析。

  2017 年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”已经过去一周了,全天总交易额 1682 亿留在了历史里,每年的数字都在前一年的基础上大幅增加,不知道明年又会增长多少。

  在这场全民狂欢的节日里,用户收获了心仪的商品、商家销售收获了超越以往任何时候的订单流水,那么作为互联网产品和运营,我们能收获什么呢?操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需要考虑哪些方面呢?不妨来和笔者一起看一看。

  一、电商平台涉及的角色与流程

  如果是从事电商行业的朋友,对于电商平台涉及的角色与流程应该相当清楚了,为什么这里笔者还想要把这一部分单独拿出来说呢?这是因为无论是运营的各项策略,还是产品技术方案的设计,都是围绕电商的核心参与流程来展开的,因此重新梳理电商平台涉及的角色以及每个角色都参与了哪些环节,有利于我们更好地理解后续的运营策略和产品技术策略。

  图 电商购物核心流程及主要角色

  从上图我们可以看出,电商平台几乎参与了用户从浏览到购买决策,再到下单支付及后续物流配送的全过程,而我们通过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出,淘宝天猫作为平台方,也是从上面这几个方面入手(商品呈现、客服、订单、仓储物流),来提升用户及商家参与此次双十一的效率。

  在这里需要说明的是,上述提到的几方面,主要是跟用户参与相关的环节,在这些环节的背后还有专门给商家提供的服务,比如结算、商品管理等等,本文主要是围绕跟用户相关的环节来复盘。

  接下来,我们一起先从运营策略入手,来看看阿里是如何从运营端来推动此次双十一活动的进行。

  二、双十一运营策略分析

  毫无疑问,此次双十一活动的核心目标是订单交易额,那么基础的运营就是围绕订单交易额展开的,首先需要考虑的就是活动运营,这次双十一要开展哪些形式的打折促销活动(活动形式可以有多种,但是本质上是让用户感受到让利,促成更多的交易),为了做好促销活动,又需要做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的工作,让用户清楚地知道自己可以购买哪些优惠商品,高效率地到达目标商品和店铺呢?

  这应该是双十一运营策略的基本逻辑:以活动运营为中心,辅助内容运营、流量运营及用户运营。下面我们就来一起看下正常活动的节奏是怎样的,每个阶段都运用了哪些运营策略。

  图 官方双十一攻略

  第一:预热期前期(10.19-10.31)——制造话题、活动预热

  今年双十一预热期和往年相比,提前了一些,从 10 月 19 日火炬红包上线开始,即标志着双十一预热期正式开始。在预热期如此长的情况下,阿里作为平台方是如何去把控预热期的节奏,调动用户的参与积极性呢?

  1. 活动运营

  今年阿里双十一的活动形式,广受用户吐槽,虽然活动规则复杂,但是我们还是能从多样的活动形式中看出主次之分,并且此次活动的复杂性帮助双十一在预热期初期制造了话题,提升了活动的热度。

  图 预热期初期的活动形式

  通过上图我们可以看出初期预热的节奏:

  (1) 10 月 19 日,平台推出带有社交属性的火炬红包,传达寓意,今年双十一就像奥林匹克,火炬红包将快乐的主题带往全世界,带动启动阶段的第一波流量热度;

  (2) 10 月 20 日,紧接着推出今年双十一主要的平台级优惠活动形式之一“预付定金,定金膨胀”,以及店铺级的优惠形式“店铺满减券”,其中预付定金刺激用户将确定会购买的商品提前预定下来,不仅帮助平台保证了双十一当天可以提前锁定的销售额,还帮助各个商家预测所需商品库存,减轻后期库存压力;

  (3) 10 月 25 日,推出的群战队红包,再次利用用户关系链,让更多的用户参与到此次双十一中来,带动预热期的第二波流量热度;

  (4) 10 月 26 日,上线捉猫猫游戏,借助游戏化运营思维,再次调动用户参与的热情,让用户买得开心,同时玩得开心。

  通过以上拆解分析,我们可以看出今年双十一阿里作为平台方,不再只是通过简单粗暴地送红包、降价这种活动形式来吸引用户参与双十一活动,而是希望通过多样化的活动形式,调动整体的活动氛围,让用户在这次活动中不仅能买买买,还能感受到活动的欢快气氛,从而愿意花更多的时间在应用内逛;并且将大家关心的红包、满减、降价等优惠形式融入更多元化的活动中,让用户在参与活动的过程中获得优惠。

  2.内容运营

  在预热期前期,除了放出有趣好玩的活动和用户关心的优惠形式外,阿里作为平台方,在内容运营方面也下足了功夫,在满足用户对优质商品的需求同时,传递平台的内容运营理念。听起来不太好理解,如何满足用户的商品需求,传递了什么内容运营理念呢?

  对于电商平台而言,其内容主要是品类、店铺和商品,因此运营也是围绕这三种内容展开,而电商平台内容运营的核心逻辑可以概括为,如何更好地帮助用户进行购买决策;绝大部分内容运营的作用都发挥在用户的买什么环节,也就是满足用户的商品需求。那么,在预热期初期,都围绕这三方面做了哪些运营动作来满足用户的商品需求呢?

  (1)品类运营

  阿里双十一品类的运营主要是围绕会场这一概念展开,从主会场到分会场,对应的就是电商的树形类目结构,在此结构基础上,会根据不同的时段,不同的用途衍生出个性化会场;而且每个会场在展示子类目及商品的同时,会融入其他形式的运营内容,比如活动、用户权益等等;其作用主要是聚合参与双十一的品类、店铺及商品。

  今年品类(会场)的运营主要可以分为两个阶段:主推全球精选好货阶段( 10 月 31 日前)和推荐所有品类阶段( 11 月 1 日开始)。在预热期前期,我们可以看到,平台的会场是主打全球精选好货,花了整整一半的活动时间来推全球好货。

  我们不难看出,阿里希望在这个阶段传递的内容运营理念是主推天猫国际,这也是阿里今年及明年的运营重点之一,全球售和全球购,帮助国内商家出海以及国内用户购买国外优质商品,把年度的运营重点融入覆盖范围极广活动中,可以说是非常棒的运营手法。

  图 预热期初期的品类运营

  (2)店铺运营

  店铺的运营主要是体现在规则的制定上,保持整体活动氛围的统一,要求店铺在装修风格、活动专区的布置上遵循平台要求,并且这部分的运营规则也是在活动的准备阶段就已经确定,从预热期一开始,所有的参与活动店铺即按照平台的规则对店铺进行了装修,让用户在店铺内逛的时候,随时感知到双十一的氛围。

  图 店铺运营样例

  (3)商品运营

  商品运营在预热期初期并非重点内容,主要集中在基础内容规范的建立上,包含以下 2 点:

  搜索结果列表中的“双十一”tab栏:此次用户使用搜索进行商品搜索时,列表页中新增“双十一”tab栏,帮助用户提升寻找双十一商品的效率;

  商品名称、图片、详情呈现双十一信息的规则:除了上述提升商品选择效率外,在商品详情页、列表页等呈现商品页面,也有统一的规范来呈现商品名称、图片和详情,保持双十一商品风格的统一。

  3.流量运营

  在做好活动运营和内容运营后,用户浏览的基础素材有了,那么如何让更多的用户知道双十一,感知到活动的氛围呢,这时候就是需要流量运营了。因为只有有流量了,活动才能活起来,如果活动和内容都策划得非常好,但是流量的运营却没有做好,气氛没有造起来,用户压根就不知道双十一怎么玩,那么活动的效果大概率来说会大打折扣。

  图 站外流量运营策略汇总

  从上图可以看出,对于此次活动的流量运营,我们可以分为站内和站外两部分来看,站外主要是承载引流的作用,站内则承担着引流和分发的作用,可以说此次双十一活动无论是站外流量还是站内流量都策动得十分全面,对于我们后续给自家产品进行大型活动做流量策略有很强的参考意义(这里仅分析流量获取方式,各家做流量策略还得结合资源资金情况)。

  站外引流又可以分为两部分,线上和线下,先来说说线上。此次双十一的站外线上流量策动的十分全面,可以说能用到的方法基本都用上了,主要包含上图中列举的几种,下面具体说说每种都是怎么用的:

  广告联盟:使用各大广告联盟进行双十一广告投放;

  天合计划:这是天猫推出的品牌合作计划,与知名品牌进行合作,当知名品牌在其他地方进行广告投放时,带上天猫品牌,而此次双十一,所有合作品牌的广告都会带上类似“双 11 上天猫搜索XX旗舰店”的广告语;

  社交媒体:主要是利用微博和微信进行宣传,除利用阿里系的官方微博微信号外,还与知名大号合作,进行双十一活动宣传推广;

  视频网站/App的贴片广告:在视频网站/App的贴片广告中植入双十一活动信息。

  图 线上流量运营策略

  除了线上流量运营外,此次阿里双十一的线下流量运营策略也非常出彩,两场晚会将线上线下的活动氛围联动起来,让更多的用户加入这场购物的狂欢中。前面提到的线下平面媒体广告在预热期初期就开始在一二线城市投放,用户在公交地铁上,以及站台周边都能看到此次双十一的广告信息。

  而电视媒体也是在活动预热期以前就已经进入用户的视野,与多个品牌合作,在各品牌的电视广告中增加天猫旗舰店和双十一信息;预热期初期的线下高潮部分出现在 10 月 31 日晚上的全球潮流盛典晚会中,一场晚会,策动起各大明星在社交媒体的影响力,为双十一吸引更多的流量。

  至此,我们可以看出在预热期初期运营主要以活动的运营和全球商品运营为主,并利用多种引流宣传方式,让广大用户感知到双十一活动来了。且传递出本阶段的运营重点在于天猫国际、全球售和全球购,以及今年的双十一是全球购物狂欢的活动主题。

  第二:预热期后期(11.1-11.8)——主推全品类、活动升温

  前期打下坚实的活动氛围基础,经过 10 月 31 日全球潮流盛典晚会后,整个双十一活动进入全面预热阶段,平台开始主推全品类售卖,并且活动形式更加丰富,优惠力度更大,那么除了品类运营和活动运营外,还有哪些运营策略呢?活动运营和品类运营在这个阶段又是怎样开展的呢?

  1.活动运营

  进入预热期的中后期后,我们看下平台都推出了哪些形式的活动,刺激用户加购物车:

  图 预热期后期的活动形式

  通过上图,我们可以大致看出预热期中后期的活动运营节奏:

  (1)品牌狂欢城:联合优质商家品牌,通过游戏化的活动形式,利用红包刺激用户进入感兴趣的店铺逛,既让用户抢到优惠红包,又对品牌进行了曝光。而在预热期中后期第一天开始,说明此阶段已经将重心转移至优质品牌商家,帮助他们获取更多的流量;

  (2)购物津贴:在定金膨胀后又一主要优惠形式,用户每天可通过天猫积分在店铺内、会场等位置抽取一定金额的购物津贴(每天有上限,且双十一当天无法领取),在下单时可直接使用在支持购物津贴的商品中(这里平台保证了用户流量大的优质店铺和商品都是支持购物津贴的);平台通过这种实实在在并且领取方式有一定门槛的优惠形式,再次刺激用户领取优惠,在领优惠的同时就会有更多的机会在应用内逛起来,而带门槛的领取方式,又会使用户想要把得来不易的优惠券物尽其用;

  (3)品类购物券:跟购物津贴一起推出,并且数量有限,主要是为了刺激用户去同阶段推出的各个品类分会场逛,这里我们可以看出各种运营策略是搭配使用,相互促进(这里是活动运营和品类运营联合起作用);

  (4)品牌快闪店:除了线上多样化的优惠形式和活动方式,还结合了线下活动形式,让用户在线下消费场景中也能感受到双十一气氛。

  图 预热期中后期的活动策略

  通过以上分析,我们能看出,在进入预热中后期,平台推出了更多实实在在的优惠形式,同时结合线下的场景让更多用户感受到活动氛围,为活动的高潮期做最后的准备。

  2.内容运营

  在这个阶段,除了活动形式的丰富和优惠力度的加大,在内容运营层面,平台的品类也将重心从全球优质商品转移到了全品类,会场变为主会场和分会场的形式。同时,在商品运营层面,这个阶段推出了重磅的爆款清单和会场中的实时榜单,帮助用户进行购买商品决策,让用户关注更多的好商品和感兴趣的商品。

  图 预热中后期的内容运营

  3.流量运营

  在这个阶段的流量运营除了初期的流量策略继续发挥作用外,站外引流增加了其他APP的开屏推广,并且重心逐渐转移至站内流量的运营,将不同类型的用户引至跟其兴趣匹配的店铺和商品页面,同时帮助商家的店铺和商品更多的曝光,这个阶段站内的分流场所主要有:品牌狂欢城、天猫直播、聚会算会场、主会场、分会场等等。

  通过以上分析,我们能看出,在预热中后期这个阶段,活动的运营仍然是重点,用更多实实在在的活动形式和优惠力度吸引用户将心仪的商品加入购物车,并且在站内辅以流量运营,对不同类型和不同偏好的用户进行商品和店铺的匹配,提高其找到感兴趣商品的效率,为双十一当天的下单做准备。

  第三:高潮期(11.9-11.11)——加购进行时,全民购物狂欢

  在经过预热期的各种运营策略操盘后,用户对今年的双十一已经积累了足够的热情,在 11 月 9 日,迎来双十一的高潮期,在这个阶段,用户开始疯狂添加购物车,盘算自己的各种优惠券和红包,静待双十一买买买。那么,这个时候,平台的运营策略会有哪些变化呢,而在双十一当天一整天的时间里,平台又是如何分阶段的拉动用户的消费力的呢?

  图 双十一相关百度指数

  1. 11 月 9 日:店铺有价优惠券

  11 月 9 日,双十一活动正式进入高潮期,用户的访问量明显增多,在这个阶段各家店铺推出了杀手级优惠形式:限量店铺有价优惠券, 1 元购大额优惠券,在本身价格优惠的基础上,店铺内满XX减100。通过这种形式,让用户收获大额优惠,拉动以店铺为单位的加购数量。

  图 店铺有价大额优惠券

  2. 11 月 10 日:双十一晚会

  在经过前期各种形式的流量运营后,今年双十一最后的站外流量运营:双十一晚会在 11 月 10 日晚登场,此次晚会利用电视、视频网站、社交媒体多个渠道的推广曝光,以及明星们的流量势能,将双十一的热度带到最高点。

  图 双十一晚会

  3. 11 月 11 日:前、中、后三场购物狂欢

  时间进入 11 月 11 日 0 点,活动正式开始,今年双十一阿里不再像往年一样,只是集中精力在最初的 2 小时,而是将全天的活动节奏分为 3 步:活动最开始的 2 小时,当天下午 2 点开始的下半场,以及当晚 9 点的最后 3 小时。在不同的阶段,释放出不同的活动形式,全面挖掘用户的购买欲望和购买力。

  我们不难看出,在这个阶段,流量运营成为重点,让更多的用户感受到活动的氛围,愿意参与其中,激发用户参加这场全民狂欢盛宴的欲望,从而在双十一当天发挥自己的购买力。

  第四:余热期(11.12-11.19)——活动复盘、数据发布、余温购买力

  在活动结束后,阿里作为平台方还推出了欢乐延续的虚拟商品优惠,以及“我的双十一战绩”用户运营活动,并且通过多个渠道发布了此次双十一的整体战绩,让这场活动结束后用户依然能感受到活动的温度。

  图 余热期的运营策略

  我们能看出,在活动的余热期,用户运营成为这个阶段的重点,发布个人及平台相关的购买报告,公布整体的数据,增加用户的参与感,让用户与平台产生感情,以此重新回到此次双十一的主题“快乐”。

  以上,我们即完成了整个双十一运营策略的复盘,通过各种活动形式及品类、店铺、商品的运营,以及线上线下的流量联动运营,营造活动的氛围,最大限度的覆盖用户,让足够多的用户感知到双十一的氛围,并且用实实在在的价格优惠激发用户的购买力,活动结束后再用互动性的购买报告引发用户的共鸣,为活动画上句点。

  虽然运营策略是双十一活动的重点,但是运营策略背后需要大量的产品技术来进行支撑,接下来,我们一起看看这场交易额上千亿的活动背后都有哪些产品技术在做支持。

  三、产品技术支撑方案拆解

  从前文我们可以看出,运营策略主要是围绕店铺商品呈现环节以及订单交易环节的支付价格上,在这两个环节背后都有哪些产品技术在起作用,同时除了这两个环节,还有哪些环节有新的提高效率的产品在起作用,笔者将从用户参与流程的角度依次为大家解析此次双十一活动中起到关键作用的产品技术。

  1. 用户决策环节

  在本文的第一部分我们有提到用户在电商平台的参与流程,在下单支付前是用户决策环节,用户需要浏览商品并将有意向购买的商品加入购物车,而用户浏览的环节会经过各个商品汇总页面(比如主会场、分会场等等)、列表页面及详情页面,涉及到的商品成千上万,每个商品的文案、图片都需要针对双十一进行单独设计,需要大量的人力,那么此次双十一是怎么解决这一人力难题,快速产出双十一的文案图片呢?这就是我们要说的第一个重要产品技术——智能设计机器人鲁班。

  在双十一晚会上是这么介绍鲁班的,“智能设计机器人,自动生成 4 亿张商品展示广告”。也就是说此次双十一我们看到的许多标准化双十一文案、图片都出自鲁班,而不是设计师。

  这就是利用产品技术方案来提升运营效率,帮助运营人员根据一定的规则设计出符合双十一要求的文案和图片。鲁班的工作原理总结来说,就是用机器学习的方法来做设计,利用算法、数据和计算能力来完成某些场景下大量低至易耗的设计,解放设计生产力。

  除了上面提到的用户最终看到的商品文案、图片外,还有一个帮助提升用户决策效率的产品——个性化推荐系统。

  通过个性化推荐系统最大限度的对用户流量进行分发,提升消费者与商家、商品的匹配效率,从而提升用户决策效率。

  2. 订单支付环节

  除了用户决策环节的创新和重点产品技术,在订单支付环节也有重要的技术支持。我们来看一组今年双十一的数据,单日总销售额 1682 亿,突破第一个 100 亿仅花 3 分钟, 13 小时 9 分 49 秒达到去年全天总额,全球总支付笔数达到14. 8 亿,交易创建峰值达到每秒 32 万 5 千笔,支付笔数峰值达到 25 万 6 千笔。

  对于这个量级的订单并发量,除了阿里不断优化的计算处理能力,今年有两个重要产品维护整体的性能——机器人服务器管理员天巡和达灵;天巡巡查机房温度和湿度,达灵智能动态分配服务器资源以及清除异常服务器。

  3. 配送环节

  除了上述两个环节使用的创新产品技术,在配送环节,今年阿里大规模投入使用了菜鸟超级机器人仓群,建立多个可处理上万件商品的无人仓库,仓库内的商品利用大数据进行关联性摆放,方便分拣包装;同时应用人工智能技术对爆款种类及销量进行预测,提前将爆款下沉至离用户最近的仓库,提升仓储物流效率。

  四、阿里双十一对电商行业的启示

  通过以上复盘,我们不难发现阿里今年双十一无论是在活动氛围的营造上,还是在前沿产品技术的使用上,都有诸多创新的。

  策动成千上万的商家参与活动,协调线上线下资源进行运营推广,办了两场晚会,其中双十一晚会堪比春晚晚会,并且对商品、店铺、类目进行个性化的流量分发,将用户与电商内容的效率匹配做到最优。

  同时在这一系列策划背后运用无人仓库、个性化推荐、智能机器人、AR等等技术来为此次活动保驾护航,整个过程体现了阿里超强的活动操盘能力,以及前沿技术的商业应用能力。我们不仅能从中学到如何策划一场大型活动方案、如何整合线上线下流量资源,电商的内容运营该从哪些方面下手。

  结合我们前面的复盘,这场活动也给电商行业以及互联网从业者带来不少启示:

  人工智能技术已经正式开始与商业及业务场景的结合;

  大数据能力在未来还有无限可挖掘的空间;

  线上线下结合的玩法将更加多样化,进一步提升用户消费的效率;

  人与机器协同完成任务的场景将会越来越多,更多低质高频的工作将会被机器所替代。

  想必未来,由算法、数据、计算能力和场景来解决商业领域疑难问题的案例将会越来越多,如何更好地利用人工智能技术来提升人类参与社会事务的效率,这点确实值得我们思考。

  以上就是笔者对此次阿里双十一活动的复盘,希望可以帮助你更好地回顾这场大型节日活动,同时也能带给你一些思考。

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