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低成本高活跃,用户召回应该怎么做?

金沙 www.butalbital247sale.com 今天讲的内容主要结合用户运营,希望通过我的分享对大家的具体工作有一定启发,也希望能记住一些关键词。

一、 如何分解“运营职能”

首先,第一个词就是分解。如何通过分解解决KPI?这个KPI就是如何低成本来提升用户活跃。

那么怎么完成指标?首先要知道运营在干什么。

1、要做好内容运营。内容运营是产量和流量的问题,不同网站不同产品的要求也不一样。产量主要来自明星企业和热门企业,而流量主要通过用户的浏览量、转发量和互动量来统计。

2、用户运营。用户运营主要针对用户活跃,这里包括两块,新增和留存。

3、产品运营。产品运营更关心产品指标,比如产品有多少人使用,产生多少效果转化,以及多少项目营收。比如王者荣耀提供打折英雄,还提供英雄体验卡。产品经理在做优化时,有一天英雄体验卡,还有三天和七天的。在做用户投递时,运营要和产品小伙伴一起来做。

4、新型运营,这里指新媒体运营。以微信平台为例,做的事就是内容的浏览量,这是产量和流量的问题。浏览以后产生的新粉丝关注量,产生购买行为的转化量。

二、 如何分解“活跃用户”

“活跃用户”包括用户新增和用户留存。

1、用户新增

新增用户从哪里来?有很多,比如PC端、app端和新媒体等。但对运营人来说,做用户运营需要掌握渠道是次要的,重点需要掌握方法——漏斗模型。平台产生多少流量、带来多少点击,其中多少是新用户注册,这里通过优化,来提升用户点击率和注册率,最终降低成本。

2、用户留存

用户留存,包括召回用户和老用户。召回用户要看为什么来和怎么来。有的老用户可能会主动回到平台,举个例子,春运期间用12306抢火车票,输完验证码发现没票了,第二天还得接着来。为什么大部分产品没有那么强势?这时该如何召回用户?这就是今天的主题,低成本召回用户。

三、 如何分解召回过程

1、用户为什么来?这里我建议做归因分析。

第一是求职刚需。这类用户有两种,一个是主动求职,数据表现是短期内有频繁登录,有经常投递和经常浏览。偶尔产生投递,这是属于准备跳槽,但是这个职位只有一部分满足需求。这两类用户都是比较受欢迎的。

第二是职场知识。可能需要一些求职技巧,比如简历怎么写,怎么和HR沟通,这类用户的浏览行为主要是学生用户比较多,这是他们的需求。另外是职业技能要求,这属于自我提升。

第三是职场资讯方面。主要分三部分,一个是薪资分析,比如一线城市的运营岗薪资和二三线城市薪资对比。第二是需求动态分析,比如各个城市有哪些人才动态。第三是职业咨询,一个是测评,了解岗位前对岗位的评价如何,以及转型咨询。

2、用户怎么来?

无非是站内和站外。站内比如短信、EDM、push等,站外是广告效果和用户分享。

其实用户产生注册行为,会附带老用户的召回。比如做SEM有时候做到1:3的召回,这是注册的附带效果。还有用户分享,内容特别好的时候会产生分享的附带效果。还有活动,可能有刺激类或者红包类的活动,当然这类活动涉及花费,可以先以站内触达为主。

那么,如何触达用户?需要把用户的触达方式进行细分,做场景设计。

 

 

设计场景分现有方式和新增场景。现有是HR邀约投递简历和主动投递反馈。除了这两个,新增场景有四个:第一是职位推荐,针对主动求职用户;第二是职位头条,针对准备跳槽用户;第三是HR查看,针对市场动态需求用户;第四是职场攻略,找求职技巧的用户。

职位推荐——基本思路

 

 

做了新增场景之后,会有一个基本的思路。比如做用户召回有一个循环,从用户投递—投递职位—收集职位和意愿—平台做算法加权—匹配用户,职位推荐。

职位推荐——基本流程

在做流程时,第一需要了解,基本思路是先有求职行为,然后做用户过滤。已经有意向的用户做匹配,就需要收集用户的意愿,收集以后再对应职位匹配,然后形成列表推荐给用户,以此形成用户循环。

如果用户没有行为怎么办?按照其他三个场景,去匹配场景做召回。这样把用户循环完成,就基本完成职位推荐的流程。

职位推荐——执行流程

流程做好了,如何执行?第一天要收集用户数据,收集用户的投递行为,包括职位信息和意愿等。第二天做算法推荐,通过push、短信、EDM、微信等触达用户。第三天进行用户跟进,有投递行为的用户继续进行算法匹配,为投递用户匹配其他场景。第四和第三天同样,逐步循环,把召回变成循环往复的流程。

职位推荐——人工验证

平台往往开发一个功能时,技术会需要一些数据的支持。这个数据怎么来?需要做人工验证。

首先,整理算法。把用户规则做具体书面上的呈现,制定用户筛选规则和职位匹配规则。

第二,提取数据。与数据部门合作,提取一个周期内符合规则的用户,匹配相对应的职位信息。

第三,文案触达。对应用户的ID或联系方式,以及用户对应职位,这时要做最后验证。验证文案要多套文案进行对比,同时做EDM和App的触达,把用户分成十批分别去验证。

职位推荐——意愿收集

没有求职意愿的用户,可以发“名企直通车”。由于已经注册,只需要填写感兴趣的行业和公司、所在职位,平台就能收集用户的意愿状态。

职位推荐——落地页面

有了意愿以后,可以发职位的落地页,用户会产生投递行为。用户打开页面进入职位详情看具体信息,这样人工验证基本完成。

职位推荐——交叉验证

 

 

这些做完以后需要做效果验证。从图上来看,文案12345的发送,整个数据曲线几乎相同,这说明这些用户对于匹配行为的认可程度相同。如果产生交错或者不太平衡,这个数据就无法作为参照。

职位推荐——验证效果

 

 

在效果验证中,大圈里是所有的目标用户,这是整体目标。其次是触达用户,触达是最终多少信息发到用户手里,无论是EDM还是Push类都无法实现百分百触达, 86.4%的用户是收到触达消息,其中26.1%被召回,最后19.5%是投递用户。

有四分之一被召回,五分之一产生投递行为。通过这样的验证数据向产品部门证明,这个事情可不可行。所以运营和产品不分家,运营需要和产品打好交道。

所有流程实现以后,需要做最后一步——效果分析。完成了KPI指标,这个流程才彻底解决了低成本提升用户活跃的问题,就是通过召回。

最后,天下大事必做于细,天下难事必做于易。一个运营人做一件事情,有一个大指标。这个大指标前提下需要不断分解指标,细化成明确可执行的具体细节指标,才知道我们做什么KPI。通过不断的分解和优化,最终帮助运营人不断提高自己的运营工作能力。

以上内容来源于<大街网运营副总监贺涛>于 <兑吧-运营直升机 线下城市沙龙北京站>的分享内容,嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(ID:yunyingzhishengji)发送“干货”获取。

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