金沙

关于“创意热”的冷思考

金沙 www.butalbital247sale.com 之前有人问我:“小云子,你觉得现在做短视频营销怎么样?”

我说:“为什么这样问?”

他说:“感觉现在有好多品牌都在做这块,它们的视频都很有创意,而且与传统广告相比,观众很喜欢这些有趣的创意内容??!”

的确,如果要问:广告设计什么最重要?

大部分人第一个想到的词就是:创意!

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其实,关于“广告与创意”,之前李叫兽也讲过:广告不是为了卖弄文采和创意,而是为了改变消费者行为。

然而,似乎从来没人问过这样一个问题:为什么很多人都认为创意最重要?

这个问题看上去很蠢,简直就像在问“为什么男人喜欢美女”一样…不过,如果我们真的深入思考这个问题,就会发现一个令人不安的事实:

我们之所以认为创意最重要,可能是因为我们都被创意洗脑了。

一切从“信息”说起?

要想搞清楚这个问题,我想应该从“信息传递”的角度进行分析。毕竟,一个人的思维方式和行为方式,在很大程度上都取决于他接收的信息,以及对这些信息的处理方式。

相信大家都听说过“展示效应”,它是指:当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时,人们就会产生全世界都是这种信息的错觉,并很容易跟风模仿。

最典型的例子就是以前美国的禁毒广告,广告中出现了大量吸毒现象,并要求人们对这些现象说“No”,它曾在各大电视媒体广泛播出。

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然而,随着禁毒广告曝光量的增加,吸毒的人反而变多了...

虽然是负面案例,但这就是“信息展示”的力量,或者说是人类根深蒂固的“归纳性思维”的力量——因为我经??吹剿?,所以它一定很流行。(潜台词:所以我也应该试试)

有创意才有传播力

既然人们会受到信息的影响,那么,什么样的信息才更容易被传播和接收呢?

答案有很多,其中就包括“反差类信息”。

所谓的反差信息,就是那些打破常规认知的信息。比如“北京GDP全国倒数第一”就是反差类信息,而“北京GDP高于全国平均水平”就不是。

一方面,反差类信息更容易被传播,因为它是很好的谈资——你知道吗?原来北京这么穷??;

另一方面,它也更容易被受众接受,因为这与他之前的认知不相符,就更容易引起他的注意。

而创意就是很典型的反差类信息。毕竟,如果没有反差感,又怎么能叫“有创意”呢...

举个例子吧:同样是汽车广告,你认为下图中哪个的传播价值更高?

当然是右边那个,因为它很有创意,具有反差感——道路居然变成了一只手,还把汽车拖起来,多么有创意!

而这个广告,终将会被录入国际大奖的作品集,被当成艺术学院的经典案例,被广告人当成用来展示自己身份的象征…它会出现在很多场景。

换句话说:创意很适合用来讲故事,所以非常具有传播力。

相比之下,左边的那个广告似乎就没什么好说的了...

其实,不仅仅是广告,在很多其他行业也是这样。

就拿建筑学来说,那些大一新生就能叫出名字的建筑,大部分都是所谓的创意建筑。比如CCTV的“大裤衩”,虽然它造价高得离谱,清洗极其不方便,在使用方面也存在诸多问题...但人人都知道它,还是因为所谓的“创意”。

顺便一说,大裤衩的设计者,之前就是媒体人,“讲故事”对他来说真的是轻车熟路。

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相比之下,那些看似平庸但及其高效的作品,却往往很难进入人们的关注圈。因为相比于“创意”,它们实在太无聊。

创意是公关的良方

大家还记得之前的“百雀羚一镜到底”的创意广告吧。当时有人说它的转化率低,然后立马激起了各方舆论,让百雀羚这个品牌再一次刷爆了朋友圈。

且不说跟PR谈转化是不是耍流氓吧,但从这次事件中,我们的确可以发现:创意是公关的良方,是媒体的好素材。

什么是公关呢?

公关就是品牌跟媒体对话,再让媒体把这些话进行加工和整理,并传递给广大群众的过程。

那媒体喜欢什么内容呢?

当然是新闻,也就是新奇的信息——正如美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔说的:“最适合登在报纸上的新闻就是,《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》?!?/p>

而“创意”是具有反差性的,所以它也是很好的新闻素材,媒体可以用它来讲故事。(即使有人说这个创意没用,也仅仅是在反对创意,对品牌来说利大于弊)

读到这里你可能会问:你现在说的“创意是公关的良方”,和之前的“创意更有传播力”有什么区别吗?它们好像都在说传播价值啊…

不要着急,刚才我们说的传播价值是普适的,并不针对某个行业或群体;而现在我要说的传播价值,是专门针对广告人、公关人和媒体人的。

如果要问:广告人、公关人和媒体人主要是从哪些渠道了解各品牌的营销动向?

我想答案肯定是各品牌的官微,以及那些营销类的大号。(当然,在以前是广告周刊等)

而这就是关键:由于这些大号吸引了很多广告人、公关人和媒体人(尤其是自媒体)的目光,所以它们具有「很高的公关价值」。

而刚才我们说了,创意是公关的良方。所以,很多创意广告、创意营销内容都会优先聚集到这些大号上。

这也是为什么我们经??梢栽谡庑┐蠛派峡吹街钊纭癤X品牌在地铁搞事”,“XX品牌跨界营销亮了”,“XX品牌的视频广告掀起了XX热潮”,“老奶奶我都不扶,就服XX的广告”…

包括品牌自己的官微,也是经常发一些好玩的内容。

诚然,这些内容都很有创意,但它们更多是出于PR的目的——品牌方发布创意内容,大号说“很好”,自媒体跟着说“好”,普通群众看到了也觉得“这个品牌有点意思”。

这样说是什么意思呢?

意思就是:这些创意广告,它们的目标受众其实是营销人和媒体人。

至于真正的消费者,如果没有其他媒体在一旁讲解和鼓吹,单靠这些“好创意”很难对他们产生影响。(就会产生李叫兽所说的“自嗨”)

不要忽视创意之外

正如上文提到的:当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时,人们就会产生全世界都是这种信息的错觉,并很容易跟风模仿。

而这就坑了一些小品牌的营销人了,尤其是入行不久的新人——他们每天看到这么多品牌都在搞创意,所以自己也忍不住想搞…(比如之前问我短视频的那位,就是这种状态)

然而,就像小马宋老师的文章《平庸的公司也不需要什么高级货》一样,小品牌也不需要刻意追求“好玩的创意”。

因为你没有大品牌那么完善的营销体系(比如多平台整合营销),无法形成连贯的战术动作。别人是连锁反应的持续加成,而你可能只响一声就结束了...

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之前我一直在想一个问题:广告人每天看那么多广告,到底被推销了什么?

直到前几天,我突然想明白这个早该想明白的问题了,答案就是“创意”。

当时我正在看一个广告大号的文章,而该文的主要内容,就是网易考拉海购的视频广告:

该视频已下架

这个视频很好玩,很有创意,大部分人看了之后都感觉好喜欢。

而文中对网易考拉在营销方面的描述,更是让我印象深刻:

你发现没,网易考拉海购打广告

从来不直接说自己有多好多好

而是非常懂得欲扬先抑

在我印象里,网易考拉是个玩借势营销的老手

但它之前从来没有拍过这种风格的视频广告

不知道这次宣传816洋货大赏

是不是几个策划凑一起开会讨论说:

“哼,借势营销都玩腻了,换一个,拍广告吧”

结果一拍出来,照样刷爆朋友圈

现在想想,这些话的确是“公关味”十足…

虽然它们很接近事实——网易的营销的确做得很好。不过,这种描述的确会让不少人觉得:网易考拉海购之所以做这么大,就是因为它的营销很有创意——各种借势营销,各种新奇好玩...

而事实上呢?

事实上,除了这些好玩的创意广告,考拉海购还投了很多其他广告,从户外到分众,更不用说那些大把的公众号了。

?信息来源:FooAds.com

这些广告都没什么创意,它们都只是“无聊”的卖货广告。

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然而,虽然这些没有创意的广告才是销量的主要贡献者,但它们仍然会被很多人忽视。

产生这一现象的原因主要有两个:

这些渠道并不专门针对营销人,所以他们很少看到。就算看到了,他们也不是在“研究广告”的状态,而是跟普通人一样——在打发时间或者购物;

这些案例几乎永远不会出现在那些营销大号上,因为它们实在不是什么值得谈论的东西…

这就导致刚才说的那个问题——很多人看到别人在玩创意,然后自己也想玩,却没关注到别人创意之外的东西。

所谓的盲目跟风,就是这种状态。

总结一下

之前李叫兽一直很反对“自嗨式广告”,认为它们只不过是在卖弄创意,并不能有效改变消费者行为。

现在看来,这种观点也并不全对。

广告的内容应取决于其目的,如果目的本身就是PR,即使是卖弄创意也是有价值的。因为你的目标受众不是消费者,而是那些时刻盯着你的媒体,而媒体就喜欢有创意的信息,他们会帮你讲故事。

就算最终转化率低,也不见得是坏事。(参考“百雀羚转化率事件”)

不过,这种玩法可能只适合那些具有完善营销体系的大品牌,它们可以较好掌控各渠道、各阶段的营销节奏,并产生协同效应。

至于刚起步的小品牌,还是先把基本的做好吧,不要太执着于“好玩的创意”。就算有媒体为你唱赞歌,你也不见得能听到消费者的掌声。

除非你是一家靠创意为生的广告公司...

注:本文所说的创意,主要是指为了创意而创意,而不是反对小品牌用创意思维去做营销。

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