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开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

金沙 www.butalbital247sale.com 上周星巴克与阿里的合作刷遍朋友圈,在我看来二者的合作十分容易理解。

阿里巴巴是中国最大的电商集团,但线上流量已经越来越接近天花板,电商的增长速度明显放缓。数据显示我国网购用户2017年全年同比增长8%,增速较2015年之前出现大幅下降。同时,网购用户增速的大幅下降导致电商引流成本快速上升。在线上增长接近天花板的情况下,马云爸爸就需要寻找新的故事来支撑阿里的市值增长,“新零售”是在这种情况下的新战略也是新故事。

星巴克的日子也并不好过,今年二季度,星巴克中国同店销售额下滑 2%,远低于去年同期 7% 的增长。这是星巴克中国 9 年来首次同店下滑,成为全球增长表现最差的市场,星巴克同样需要作出一些措施来扭转自己的颓势。

开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

阿里需要线下场景来支持自己“新零售”的战略和故事,星巴克需要线上场景来提升自己的销售额,因此二者在一起就天经地义了。

星巴克投入阿里的怀抱在我看来有一个划时代的象征意义,那就是其“第三空间”概念的彻底转变。

不知道从何时起,星巴克“第三空间”的概念在中国甚为流行,这是其作为在中国市场成功的最大原因之一,也被视为是定位理论的典型代表之一。所谓第三空间就是除家庭,公司之外的另一个空间,他处于非家庭非工作的中间状态,它是喧嚣闹市中的独立,安静所在,人们可以在这里聊天,休息,放松,当然也可以处理事情。

星巴克刚进中国的时候,作为“第三空间”是名副其实的,那个时候能够花几十元钱消费星巴克的人是少数,店内明亮,宽敞,让人坐在里面获得舒适的消费体验。

开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

随着中国收入的整体提高,30多元一杯咖啡对大多数中产已经是稀疏平常的事情,如果你再去星巴克,它早已不是那么人少,空间大,安静舒适的所在了。

开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

如今当你走进一家星巴克时,大部分时间前台都排着长队,且店内基本是坐满的状态,你需要等待一段时间才能找到合适的位置,并且如今的星巴克人来人往,拥挤而嘈杂,在里面消费的体验跟在麦当劳差不了多少,大多数时间你已经难以拿着笔记本电脑在里面做事了。

开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

今年星巴克在北京前门开了一家臻选北京坊旗舰店,怀着好奇的心情我在上个月去了一趟,然而当我看到外面排着的大长队时我最终放弃了进门。我猜旗舰店之所以排队其中一个原因是为了消费体验,如果旗舰店内人太多,太拥挤,那顾客想必无法在里面获得优秀的消费体验。

正因为如此,如今不少人到星巴克的选择不是点一杯咖啡在里面坐一会,而是在前台排队,拿到咖啡就离开。在这个层面,这些顾客并没有将星巴克看成是什么空间,而仅是因为对于咖啡的刚需而进门外带而已。

说到这里就又不难理解星巴克和阿里的合作了,星巴克和阿里的合作解决了很大一部分没有将星巴克当成“第三空间”,而仅将其当成外带门店的顾客的需求。星巴克和阿里合作后,他们可以直接叫外卖而不再需要浪费时间去星巴克排队了。

现阶段,Luckin coffee(瑞幸咖啡),连咖啡这些咖啡市场上的新军抢的正是这一部分市场,拿瑞幸来说,虽然它号称目前在全国已超过500家咖啡店,仅次于星巴克,但事实上瑞幸咖啡由于不少咖啡店面积非常小,它的经营总面积未必达到了全国第二,很多店在我看来就像奶茶店,压根没有一个座位,消费者即买即带走,不会在店内停留,定义为“咖啡奶茶店”也许比较贴切,当然瑞幸们一大部分收入来自于外卖。当星巴克做外卖之后,它可能会抢回一部分曾经损失的市场。毕竟有一部分和瑞幸,连咖啡外卖的人只是因为星巴克没有外卖。

原创: 寻空的营销启示录

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