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蹭热点时,运营人员需要注意的两大点

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2018年才过去几天,网络上关于某女明星与男歌手的出轨时间就被炒得沸沸扬扬,更有爱豆买某博热搜为明星档刀,结果闹出了紫光阁地沟油事件。

据统计,中国的网民数量已达7.51亿,在这么庞大的网民群体中,沉默者已然是少数。当一个事件出现时,总能引起围观,这群吃瓜群众,总喜欢围着事件嗨,更喜欢自嗨。

对运营人员来说,有两大极其可怕的事情,第一是无热点可蹭,花费了大量时间做出的活动效果却很一般。第二是热点出现得令人猝不及防,以至于追得很累。而自造热点远比追热点困难得多,故运营人大多数会选择放下手头的工作,去蹭一蹭热点。

同为运营人员,盒子菌对过去的一些热点事件做了思考,提炼出两大蹭热点时需要注意的两大点。

一.成为先导者抑或思考者

1、热点先导者

先导者并非是第一个尝试的人,而是第一个成功的人。

在网易云音乐“乐评列车”刷爆了朋友圈之后,列车几乎被广告公司玩坏了。ZUK手机在地铁投放了广告、孙燕姿新专辑《跳舞的梵谷》上线,QQ音乐在地铁投放了广告、北京现代策划了“时光博物馆”列车事件。

事实上,早在2014年,苏宁就曾在打造过“青奥苏宁地铁专列”,只是并未引起大范围的轰动。网易云音乐的“乐评列车”并非是地铁营销事件的先导者,但因为该产品的特性,成为了地铁营销事件这一爆点的先导者。

互联网评论员阑夕曾在《抱歉,地铁场景的营销可能真不是广告公司的主场》一文中说到“当网易云音乐把它的五千余条评论刷遍杭港地铁的车厢时,它所利用的无非是封闭环境里的沟通机会,而来自用户的情绪抒发,则在感染性上远胜广告公司精心雕琢力求对仗的文案。”

网易云音乐的乐评列车之所以能成为一大热点,是因为用户被音乐下方那些“与自己经历”相同的评论所触动,因而刺激到用户转发,用户将“乐评列车”事件扩散出去,使得乐评列车这一事件成为爆点,因此网易云音乐“乐评列车”也成为了列车营销事件的先导者。

2、热点思考者

看热闹,是网民们的常态,而自黑自嘲,则是年轻人的常态。在过去的2017年,产生了很多热词:90后中年人、保温杯、丧、油腻。

网易新闻客户端根据热点和年轻人喜自嘲的特性,策划出了「垃圾转运车」活动。活动由中国平安和网易新闻联合举办,由一组线上短视频搭配H5页面引爆。

这几组短视频对2017年发生的倍受年轻人关注的事件进行了回顾,这些深藏在年轻人心底的不服气令他们开心不起来,因而引出“垃圾转运”这一活动。

活动搭配的H5页面,用户可在老虎机上选择自己不开心的缘由,点击一键转运,即可看到一辆垃圾转运车开始转运,转运完成后,跳转到“转运鸡汤”页面,为用户提供转运秘方。

原本以为本次活动到此就算结束了,没想到网易真的打造出了一辆垃圾转运车,车上更是有转运大使坐镇。只要在街头挥手就能将它拦下,上车转运。

经常玩微博的人应该都知道,微博上存在这“转发这条锦鲤可转运、转发这张图片就不会挂科”等等一些老梗。而网易新闻与中国平安的活动,经过思考,将这些老梗进行了重塑,于是有了垃圾转运活动。

互联网热潮常常是爆点不断,盲目地追随爆点不仅收获甚微,还会令自己疲惫不堪。对这些热点的监控以及对热点背后所产生的原因进行分析,并做思考,才能找到正确追热点的姿势。

二.多考虑产品功能和转化率

就在前不久,支付宝年度账单和网易云音乐的歌单刷爆了朋友圈,的确,在新年这个特殊的节点,盘点类的H5极其容易博得用户的眼球,但这几天,盒子菌在淘宝APP发现了个彩蛋,在搜索框中输入“2017”,即可看到「2017时代的宝贝颁奖礼」H5页面。

初次进入这个界面,盒子菌的暗自在内心写下“服气”二字,这个H5页面以颁奖礼的形式,盘点了2017年淘宝上最受欢迎、购买率最高的商品。整个页面的设计以复古为主,好不精致。

每一个奖项都有对应的二级页面,原本以为二级页面只是对购买数量上榜的商品进行盘点,但在看完所有的奖项及二级页面之后,才发现其中暗藏着一些玄机。

“头发纤维粉”成为年度拯救中危的宝贝,在其二级页面中,展示了一些受90后中年人追捧的商品,用户仅需点击商品,就可以到达商品的销售页面。经过雕琢的页面文案再加上这些受年轻人追捧的商品,提高了商品的销售率。

“八仙筒”成为了年度白领续命宝贝,二级页面下,展示的是互联网公司从业人员购买率最高的商品,并且对购买者进行了细分,阿里巴巴员工最爱泰国八仙筒、腾讯员工最爱八爪鱼头部按摩器.....这份根据数据所细分的榜单更是给予用户自嗨的机会。

淘宝的「2017时代的宝贝颁奖礼」,将2017年淘宝上购买率最高的商品进行了盘点,带领用户进行了一场年度狂欢,多变的二级页面也如同彩蛋一般,不仅令用户嗨得更开心,还提高了商品的购买转化。

追热点的最佳姿势是,紧跟热点,并且将热点与自己产品的功能结合,在这一点上,支付宝与网易云音乐的年度盘点做到了,而追热点的进阶是,不仅与产品功能结合,还要提高转化率,无论是用户拉新还是商品销售的转化率,这一点,淘宝APP做到了。

三.追热点的新姿势

不少运营人与盒子菌吐槽说,热点要追,而且要想方法追得好,确实是累乎。这不,农历新年也快到了,老板都追着自己搞活动,提高APP的DAU,顺便拉点新用户。任其绞尽脑汁,也想不出要做些什么活动。

其实,根据热点事件,策划一些线上活动也是追热点的方式。活动盒子这一APP活动运营工具近期新上架了「拆快递拿好礼」活动模板。年末,用户的购买欲变强,拆快递这种活动模板与线上商品购买相关,可以说是蹭了线上购物的热点了。

总结:不是每一个热点的热度都那么容易蹭,但每蹭一个热点之前,都需要反复进行思考,找到最适合蹭的热点,以及最正确的蹭热点姿势。

作者:活动盒子运营社(ID:huodongheziyys),APP活动运营工具,助力APP运营,提升用户活跃、留存和转化;

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